Energia

Intervista ad Olga Calenti, Partner e CEO di Updating

Il mercato dell’energia ha vissuto una profonda trasformazione negli ultimi dieci anni, coinvolgendo non solo le aziende e i consumatori ma anche il mondo del marketing. Di queste trasformazioni abbiamo parlato con Olga Calenti, Partner and CEO di Updating. La società affianca i suoi clienti nella definizione delle strategie per il posizionamento sul mercato di riferimento ed offre consulenze di marketing e comunicazione.
 
Updating è sul mercato dal 2005, cosa è cambiato sul mercato dell’energia dal 2005 ad oggi?
Rispetto a soli dieci anni fa, il mercato energetico italiano è caratterizzato dal decentramento sempre maggiore della produzione di energia elettrica. Non più, quindi, solo grandi centrali in possesso di pochi gruppi che forniscono energia elettrica a tanti consumatori tramite cavi di decine di chilometri. Dal punto di vista degli attori del mercato, questo ha significato una forte diversificazione e moltiplicazione. Parlare d’energia oggi implica esaminare diversi aspetti, molto più di dieci anni fa. Updating è cresciuta proprio accompagnando questa evoluzione.
 
Quali sono stati i principali cambiamenti che hanno portato alla nascita del mercato elettrico attuale?
Il mondo dell’energia come lo conosciamo oggi è nato in Italia nel 2005, con l’entrata in vigore del Primo Conto Energia per il fotovoltaico, che si portava dietro la norma chiave che ha permesso il decollo delle rinnovabili, ossia l’obbligo di priorità di dispacciamento: in questo modo nasceva un mercato garantito. Sempre intorno a quell’anno arrivarono anche i Certificati Bianchi e i Certificati Verdi, rispettivamente a remunerare l’efficienza energetica e la produzione di elettricità da fonte rinnovabile.
Nel 2007 fu a volta del programma definito 20/20/20, ossia l’obiettivo per i singoli Paesi europei di arrivare a produrre nel 2020 complessivamente il 20 % di energia da fonti rinnovabili con un aumento del 20 % dell’efficienza nell’uso dell’energia stessa. Ad esso seguì l’ultima vera grande innovazione, la tariffa onnicomprensiva, ossia una cifra fissa per ogni kW/h prodotta per diverse modalità di produzione. 
 
Gli incentivi hanno l’obiettivo di sviluppare il mercato; come cambiano le strategie di marketing in funzione della presenza degli incentivi?
Gli incentivi hanno l’obiettivo di stimolare la domanda, e ci riescono molto bene se sono ben concepiti. Il rischio è di creare “bolle” che non sono sostenibili e che quando scoppiano fanno male. E’ il caso del fotovoltaico, che rispetto al picco del 2012 oggi fattura forse un sesto e impiega meno di un quarto degli addetti.  
Con incentivi sani, il marketing ha il vantaggio di non dovere, o dover meno, dimostrare la convenienza dell’adozione di una soluzione intesa in senso generale. Il discorso si sposta quindi sulla qualità della soluzione, oppure, dall’altra parte, sulla ricerca di mercato: c’è una soluzione che è conveniente per via degli incentivi, l’azienda deve trovare i clienti più adatti a cui offrirla. Updating per esempio ha effettuato diverse di queste ricerche, in settori che vanno dal biogas agricolo ai servizi energetici integrati per il terziario, alla cogenerazione residenziale.
 
Il settore dell’energia e dei servizi associati al risparmio energetico è, oggi, un mercato “maturo”?
Alcuni settori, definiti energivori, come la produzione della carta, della ceramica, del cemento, sono maturi da questo punto di vista, e spesso sono già un mercato di sostituzione, per esempio, per la cogenerazione a gas naturale. In altri settori industriali (quali certi tipi di alimentare e chimico) e nei servizi, invece, il mercato ha ancora grandi potenzialità di sviluppo. Ancora più ampie sono le possibilità in ambito residenziale, dove però i limiti non sono né tecnologici né economici ma normativi. La grande diversificazione degli attori nel settore energetico ha introdotto infatti anche diversificazione negli interessi di certe tipologie di aziende rispetto ad altre. Nessun limite ha invece il mercato dell’efficienza sul fronte dei consumi a parità di risultato. 
 
Quali sono le aziende protagoniste di questo cambiamento?
Tutte le aziende che operano nell’energia sono toccate dal cambiamento, dalle utilities, ossia i fornitori di luce e gas, alle ESCo, le Energy Service Companies, che operano in modi diversi per aiutare aziende, enti pubblici, condominii ad ottenere il risparmio e l’efficienza energetica. Poi i fornitori di tecnologia, per la produzione e la distribuzione di energia, la sua misurazione, e infine i fornitori di tecnologia di risparmio ed efficienza da applicare sul lato consumo: motori, illuminazione, riscaldamento, raffrescamento e raffreddamento.
 
In che modo l’evoluzione del mercato influenza le strategie delle aziende dell’offerta?
Le aziende devono reinventarsi di continuo. Noi lo vediamo bene dal nostro angolo visuale. Ancora tre anni fa ogni player sapeva più o meno cosa avrebbe fatto di lì a due anni. Si trattava di farlo di più e meglio. C’erano difficoltà sul fronte della domanda, la crisi imperversava già da cinque anni, ma era una questione quantitativa, non qualitativa. Per il nostro campo di attività, il marketing strategico e operativo per aziende di ogni dimensione, dalle multinazionali agli studi di consulenza, questo si traduceva nella richiesta di servizi di marketing operativo, ufficio stampa soprattutto, che da modo di essere visibili, di fare conoscere la propria offerta e le proprie referenze sviluppando così il passaparola. Oggi queste stesse realtà ci stanno chiedendo sempre più servizi di consulenza strategica, quindi un aiuto nel riposizionare la loro azienda in modo corretto sul mercato. In certi casi si tratta di allargare il mercato (per chi faceva solo biogas agro-zootecnico, entrare nell’industriale e nel terziario), in altre di rivedere l’organizzazione e quella che si definisce la modalità del “go to market”: più vendita indiretta, per esempio, più partnership. In altri casi ancora è la “value proposition” stessa ad entrare in discussione, quello che si definisce il “mestiere” di un’azienda. Sono processi complessi, che spesso si combinano con la necessità di gestire il cambiamento dopo averlo deciso, sia verso l’esterno che verso l’interno.