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A fare il punto sulle difese contro il greenwashing nel corso del Festival dell’economia circolare e della transizione ecologica

Parole d’ordine: sostenibilità, attenzione all’ambiente ed eco-friendly. Ma è sempre così? Sono molte, infatti, le aziende che dichiarano di essere eco-friendly e fanno della sostenibilità ambientale ed etica un loro punto di forza, ma nel concreto poi compiono scelte lontane dalla tutela dell’ecosistema e dei propri dipendenti, attuando vere e proprie strategie che rimangono solo sul piano comunicativo o di marketing con l’obiettivo finale di occultare l’impatto ambientale negativo che producono. “Sconfiggere il greenwashing è un passaggio obbligato per dare senso, futuro e piena efficacia all’idea stessa della transizione ecologica. Smascherare questa pratica, spesso basata su vere e proprie fake-news, conviene non solo a cittadini, consumatori ed ecologisti, ma anche e soprattutto alle imprese che sono realmente eco-friendly”, sottolinea Francesco Ferrante del team di Circonomia. A fare il punto sulle difese contro il greenwashing messe in campo dalle autorità dei principali paesi (USA, Italia, Francia, Germania, Regno Unito) e da istituzioni sovranazionali quali Onu e Ue è un dossier elaborato da Circonomia e presentato nel corso della settima edizione del Festival dell’economia circolare e della transizione ecologica, organizzata da Gmi (Greening Marketing Italia), Cooperativa Erica, Aica (Associazione internazionale per la comunicazione ambientale) ed Eprcomunicazione.
 
Greenwashing e protezione: come si difende l’Italia
Esistono già da tempo in Italia alcune regole di comportamento per cercare di ottenere una comunicazione corretta sulla tutela ambientale, stilate nel 2014 dall’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria con l’obiettivo per proteggere i consumatori dal fenomeno del greenwashing. Tuttavia, la mancanza di standard uniformi e regolamenti chiari rende difficile per le aziende garantire la piena conformità legale quando pubblicizzano i benefici ambientali dei loro prodotti. Ad esempio, con il recente ingresso nell’ordinamento italiano della Direttiva SUP (Single Use Plastic), che vieta l’immissione sul mercato di oggetti in plastica monouso che non siano biodegradabili e compostabili, stanno apparendo sugli scaffali di diversi supermercati italiani, da Carrefour a Famila, fino ad Acqua e Sapone, prodotti di svariati marchi che propongono il claim “reusable” o riutilizzabile, malgrado molti di essi non ne presentino alcuna caratteristica reale e non siano certamente al 100% in materiale biodegradabile e compostabile. A trarre in inganno i consumatori, non sono solo le false affermazioni “sostenibili”, ma anche il prezzo spesso inferiore ai prodotti realizzati completamente con materiale bioplastico.
 
Le misure a tutela dei consumatori
Più in generale, il Rapporto di Circonomia sottolinea come l’Unione Europea, nella cornice del Green Deal e attraverso diverse direttive, si stia impegnando nel formulare una serie di misure, sia per quanto riguarda la protezione dei consumatori contro le affermazioni ambientali false, sia dando delle regole ai produttori affinché non inducano in errore i cittadini (per esempio sulla durabilità e riparabilità dei prodotti).
Anche il settore finanziario europeo è a rischio di greenwashing: soprattutto le aziende quotate che se si rendono protagoniste di queste pratiche scorrette, corrono l’elevato rischio di subire danni significativi alla propria capitalizzazione. Al fine di rispondere alle continue minacce provenienti da dichiarazioni ambigue dei criteri ESG, l’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (ESMA) ha deciso di circoscrivere il fenomeno fornendo una definizione più accurata, così da permettere ai commissari UE di perseguire ogni atto illecito attraverso provvedimenti di contrasto. L’obiettivo è quello di garantire che un determinato fondo sia effettivamente uno strumento di finanza sostenibile a sostegno di iniziative green. L’espansione dei Green Bond e la reale minaccia del fenomeno del greenwashing, ha portato la Commissione UE a stabilire alcuni criteri relativi alle obbligazioni verdi, inquadrandoli nello European Green Bond Standard (EUGBS).