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Lorenzo Dornetti (Neurovendita Lab): gli studi neuroscientifici hanno dimostrato che l’aumento della temperatura influisce su come le persone si comportano, scelgono e acquistano

“Con queste giornate calde il sangue pazzo ribolle”:  lo diceva già Shakespeare 500 anni fa  e in tutto il mondo i venti caldi e secchi godono di una pessima fama. Non si tratta solo di folclore: numerosi studi scientifici hanno ormai dimostrato il legame tra alte temperature e cambiamento nel comportamento e nelle performance mentali delle persone. Non solo, studi più recenti hanno posto l’accento sul legame tra caldo e velocità mentale. Nel 2016, che ebbe un’estate caldissima, una ricerca condotta dall’Università di Harvard dimostrò l’impatto negativo della calura sulla lucidità cognitiva. La ricerca applicava il test di STROOP, uno strumento che rileva i tempi impiegati per risolvere compiti di crescente complessità, su due gruppi di studenti simili in tutto, tranne che per un aspetto: la presenza o l’assenza di aria condizionata nella stanza in cui si realizzava l’esperimento. Le performance risultavano stabilmente inferiori in quella senza aria condizionata, mentre erano in linea con le attese nell’edificio a 23 gradi.
 
Temperatura e aggressività
“Uno studio dell’Università dell’Iowa aveva dimostrato già nel lontano 2001 l’associazione tra aumento di temperatura ed aggressività” spiega Lorenzo Dornetti, psicologo e neuroscienziato, direttore del Neurovendita Lab. “In estate aumentano il numero di crimini violenti. Chi ha un’auto con aria condizionata spenta o poco efficiente suona il clacson più spesso di chi guida al fresco. Il numero di pensieri contraddistinti da rabbia cresce se la temperatura supera 30 gradi”.  Le neuroscienze confermano dunque i luoghi comuni: quando fa caldo si diventa più aggressivi e meno lucidi. Da cosa dipende questa variazione? “Quando fa più caldo del normale - prosegue Dornetti -, si verifica l’alterazione di alcuni circuiti neurali. Gli studi neuroscientifici hanno verificato che le aree cerebrali più colpite sono la corteccia orbito-frontale e quella prefrontale, due aree del sistema nervoso connesse al controllo di sé e alle performance mentali complesse”. 

Il ruolo nelle scelte dei consumatori
Il Neurovendita Lab ha studiato l’effetto del caldo sul comportamento dei consumatori, confermando che temperature giocano un ruolo fondamentale anche nelle scelte d’acquisto. Le conclusioni a cui sono giunti i ricercatori provano quanto ipotizzato sul Journal of Marketing da Amar Cheema e Vanessa Patrick: ad alte temperature, i clienti scelgono l’opzione che richiede minor sforzo mentale, prediligono prodotti che già conoscono e soluzioni meno complesse e rimandano le decisioni impegnative. Non è dunque un caso se, in estate, le persone tendano ad acquistare semplici gratta e vinci, mentre in inverno sono più attratte da sistemi di gioco più complessi. Non solo. È nell’esperienza comune di chi lavora nei negozi di telefonia che i clienti, posti di fronte alla scelta tra due piani telefonici, in una stanza fresca fanno i conti e scelgono il più conveniente, al caldo scelgono sulla base del prezzo apparente, senza approfondire i contenuti dell’offerta. Ma c’è di più: quando devono scegliere tra due prodotti, uno innovativo e l’altro tradizionale, i soggetti nelle stanze calde sono più propensi a scegliere il prodotto tradizionale, come se non volessero elaborare nuove informazioni. Per dirla con le parole dello psicologo premio Nobel per l’Economia Daniel Kahneman, quando fa caldo si usa il sistema 1 ovvero processi mentali impulsivi e irrazionali; al fresco si attiva il sistema 2: tenendo maggiormente sotto controllo l’emotività, si realizzano scelte più razionali che richiedono operazioni mentali complesse.