Green life

La discrepanza tra parole e fatti è figlia di confusione, sfiducia e percezioni errate. Secondo Boston Consulting Group, i manager devono allineare l’offerta verde alle preferenze dei vari mercati, eliminando le barriere percepite dai clienti

Secondo un report recente, l’87% dei consumatori italiani tiene conto della sostenibilità nelle decisioni quotidiane, ma solo una quota compresa fra l’1% e l’11% degli intervistati dichiara però di pagare di più per comprare prodotti e servizi verdi. Il divario fra il dire e il fare sostenibile resta insomma ampio, in Italia così come in tutti gli altri mercati analizzati. Come ridurlo, incoraggiando scelte di acquisto responsabili? L’analisi illustra come i manager devono trasformare la sostenibilità da alternativa a caratteristica aggiuntiva di prodotti desiderabili e convenienti. Come spiega Antonio Faraldi, Managing Director e Partnerdi BCG, “i brand interpretano questa forbice tra ‘dire e fare’ come se i consumatori non traducessero nobili ideali sulla sostenibilità in azioni e scelte concrete. In realtà la ricerca mostra che molti sono ancora confusi sul proprio ruolo nel contrasto al cambiamento climatico.”
 
Consumatori disincantati
Dalla ricerca emerge, infatti, che oltre il 70% degli italiani intervistati si dichiara disilluso, pensando che l’impegno per l’ambiente dichiarato dalle aziende serva soltanto a migliorare l’immagine e le vendite. Tuttavia, passando in analisi tutte le fasi del comportamento di acquisto, sono emerse dei nuovi segmenti di consumatori: oltre alle persone disposte a comprare sostenibile pagando un prezzo più alto e a quelle soltanto preoccupate per l’ambiente, ci sono i consumatori pronti a comprare sostenibile, seppur non a prezzi superiori, e quelli che adottano già comportamenti responsabili (come fare la raccolta differenziata). Indirizzando meglio offerta e comunicazione, le aziende possono guadagnare questi altri due target, composti da potenziali “stakeholder della sostenibilità”. I prodotti sostenibili, rileva infatti Bcg, hanno un Net Promoter Score (Nps) più elevato rispetto alle alternative non sostenibili e la giusta proposta di valore può non solo incoraggiare le persone ad agire e ad acquistare in modo sostenibile, ma anche sviluppare forti relazioni e fedeltà tra consumatori e marchio, favorendo il passaparola.
 
Dipende dalla categorie
L’adozione di comportamenti d’acquisto sostenibili non è monolitica, ma cambia a seconda di merci e mercati. In alcune categorie merceologiche, per esempio, il tasso di adozione delle alternative green è più elevato che in altre. Nell’ambito dei prodotti per la casa, per esempio, circa il 60% dei consumatori a livello globale sta già adottando comportamenti sostenibili, come il riciclo o il riutilizzo delle confezioni. Nel campo della mobilità, invece, il 39% degli intervistati si impegna nella riduzione delle emissioni, limitando l’utilizzo di veicoli privati e comprando auto più piccole o più efficienti. Differenze marcate sussistono poi fra i diversi Paesi. In Italia la percentuale di chi paga un “premio verde” e di chi adotta comportamenti sostenibili è più alta nel settore dei prodotti per la casa, dei fornitori di energia e della ristorazione, mentre è bassa nell’ambito del trasporto privato, dei viaggi di lavoro e dei generi alimentari al dettaglio. Viceversa, in Cina l’attenzione è alta riguardo alla sostenibilità delle automobili e della cosmetica, mentre i consumatori brasiliani hanno a cuore l’impatto ambientali di pc e tablet. I manager devono cogliere queste specificità per poi modellare l’offerta di conseguenza.
 
Le tre possibili strategie
Un’analisi del mercato e delle preferenze dei consumatori è cruciale per colmare il divario fra il dire e il fare sostenibile. Consente anzitutto di individuare e sottolineare le caratteristiche del prodotto sostenibile che hanno più presa sul pubblico locale. I consumatori italiani, per esempio, prestano particolare attenzione alle emissioni delle auto. D’altra parte, la conoscenza delle preferenze agevola l’instaurazione di un dialogo più ampio fra l’azienda e i potenziali clienti, teso a evidenziare le altre qualità desiderabili delle alternative verdi. Nel campo della cosmetica, gli italiani sono più attenti alla fonte naturale degli ingredienti che alla loro provenienza geografica o alle emissioni generate dalla loro produzione. La ricognizione attenta del contesto permette anche di individuare i compromessi percepiti a torto o a ragione dai consumatori e di agire per eliminarli, per esempio, rendendo una cannuccia sostenibile comoda all’uso come una cannuccia di plastica. Spesso, infatti, la sostenibilità è percepita dai consumatori come un’alternativa che comporta una rinuncia al piacere o un aumento dei costi.