Green life

Tracciato il primo identikit dei acquirenti di piante e fiori in Italia: istruiti, amano leggere più che fare shopping, comprano i fiori più volte l’anno e soprattutto per sé stessi

I millennial italiani sono abituati e amano acquistare i fiori (58% del campione), più volte l’anno (il 70% li compra tra le due e le quattro volte l’anno) e internet, dopo il passaparola e i consigli di amici e familiari, è la prima fonte d’informazione nella scelta e nell’acquisto di piante e fiori.

L’online però è ancora poco utilizzato per fare acquisti (2,87% compra sul web rispetto al 51% degli acquisti dal fioraio) e c’è una fortissima richiesta di digitale nel settore. A rivelarlo è il sondaggio parallelo condotto da Colvin, startup che vende e consegna fiori a domicilio, e da GimmeLike, la prima app italiana che connette pmi e millennial attraverso questionari d’indagine. Se da una parte il 39% degli intervistati da GimmeLike dichiara di scegliere i fiori su internet (rispetto al 41% che si fa guidare nell’acquisto da amici e familiari), dall’altra - sempre tra i clienti di Colvin in Italia - una percentuale altissima, il 44%, ha acquistato fiori online su Colvin per la prima volta e considera proprio la facilità di acquisto l’attributo più importante nella scelta del servizio (52%).

I due sondaggi paralleli, oltre ad evidenziare l’esigenza e una forte domanda di innovazione in un settore tradizionale e ancora molto legato alla distribuzione fisica, tracciano anche il primo identikit degli acquirenti di fiori e piante in Italia. Come ci si aspetterebbe, sono soprattutto le donne ad acquistare fiori e piante (62%), ma anche gli uomini sono acquirenti abituali e hanno il pollice verde (38%). I millennial appassionati di fiori e piante sono equamente ripartiti tra Nord, Centro e Sud Italia e sono istruiti (il 26% è laureato e oltre il 57% è diplomato), amano leggere un buon libro (36% tra i clienti di Colvin) più che fare shopping (27%), viaggiare e partire per il fine settimana (32%) o andare a concerti e festival musicali (19%). Le rose sono senza dubbio i fiori preferiti dai millennial italiani, seguiti da orchidee, tulipani e girasoli. Il 18% degli intervistati cerca la freschezza ed il profumo quando acquista piante e fiori, mentre per il 15% è il design a determinare la scelta. Stagionalità (17%) ma anche sostenibilità e attenzione all’ambiente, nel packaging e nella filiera di coltivazione (13%), influenzano la decisione dei consumatori.

Freschezza dei fiori, attenzione al design, stagionalità, facilità di acquisto sono attributi impliciti e imprescindibili nell’offerta di Colvin. E già dalla nascita di questa startup innovativa anche l’attenzione all’ambiente è parte integrante del modello di business: tutti i vasi venduti e regalati in abbinamento ai bouquet sono infatti in vetro riciclato e anche il box che contiene e preserva i fiori consegnati a domicilio è green, composto al 100% da cartone riciclato. Ma per chi sono i fiori che vengono comprati abitualmente, più volte nel corso dell’anno? Inaspettatamente e forse in linea con gli atteggiamenti individualistici dei millennial nel 55,5% dei casi i fiori acquistati sono per sé, mentre “solo” il 44% del campione compra piante e fiori per regalarli. Tra le principali occasioni in cui si sceglie di regalare i fiori o le piante spiccano le festività dedicate alle donne: il 25% li acquista per la Festa della Mamma, per il 18% rappresenta un’idea regalo per i compleanni, il 16% li compra per la Festa della Donna - emblematico in tal caso il regalo di mimose - e, a pari merito con il 12% delle preferenze, chi regala composizioni floreali per San Valentino e Natale.

Come detto, in Italia piante e fiori si acquistano prevalentemente dal fioraio (51%), ma anche al supermercato (22%), approfittando magari del momento in cui si fa la spesa, mentre il 19% si reca al vivaio. L’acquisto online è ancora basso (non arriva al 3%), perché sono ancora pochi gli attori sul mercato in questo settore che Colvin, arrivata in Italia nell’aprile dello scorso anno, sta contribuendo a digitalizzare e a innovare grazie alla vendita online e a un modello di business che accorcia la filiera e consente un maggiore controllo sulla qualità. L’indagine di Colvin è stata svolta nel mese di luglio 2019 su un database proprietario composto prevalentemente da donne, residenti in tutta Italia (a eccezione delle Isole e della Calabria, dove Colvin non è ancora presente), con un’età compresa tra i 18 e i 55 anni, attraverso l’invio di un questionario online. Anche l’indagine di GimmeLike è stata svolta nel mese di luglio 2019, su un campione rappresentativo di 1500 utenti di età compresa fra i 20 ed i 35 anni di ambo i sessi presenti su tutto il territorio italiano, con propensione all’acquisto di piante e fiori.