Green life

Secondo l’ultimo studio BCG turisti e viaggiatori si dicono confusi rispetto al ruolo che possono giocare e sono molto attenti al greenwashing

Il settore travel & tourism è responsabile di circa il 10% delle emissioni globali che aumenteranno del 5% annuo, arrivando a 8,4 gigatonnellate di emissioni di CO2 nel 2030, qualora non ci fossero aggiustamenti e cambi di direzione. Lo evidenzia lo studio di BCG “Steering Consumers to Greener Travel and Tourism Choices”, basato su una ricerca che ha coinvolto 19.000 consumatori di 8 Paesi, da cui emerge che oltre il 40% delle emissioni del settore è determinato dalle scelte dei consumatori e che l'80% di questi dichiara di essere preoccupato per l'ambiente. Riuscire a governare questo fenomeno rendendo il settore sempre più sostenibile è fondamentale per le aziende che devono quindi guidare i consumatori verso scelte più consapevoli. “La tutela del pianeta non può che essere un obiettivo primario per le aziende del settore e ciò diventa ancora più vero considerando il valore che genera per il business. Ad esempio, osserviamo come le aziende più sostenibili ottengano un vantaggio di 3 punti percentuali nel rendimento per gli azionisti e che il 68% dei dipendenti dichiara di accettare più volentieri offerte da società che considerano più sostenibili e attente alle tematiche ambientali”, aggiunge Gabriele Ferri, managing director e partner di BCG.
 
I consumatori del travel & tourism
BCG ha raggruppato i consumatori del settore in tre segmenti per fotografarne i principali comportamenti rispetto alla sostenibilità e offrire così alle aziende un supporto per assumere decisioni efficaci. Nonostante l’80% dei consumatori si dica preoccupato per l’ambiente, solo il 10% considera la sostenibilità un principale driver di acquisto. Il 25% dà priorità agli attributi associati alla sostenibilità e può quindi esserne influenzato, sebbene non sia ancora direttamente motivato a fare scelte sostenibili. Infine, il 65% dei consumatori dà priorità a fattori di scelta che non riguardano la sostenibilità perché non è ancora orientato a essa. L'adozione di comportamenti sostenibili, così come l’acquisto di prodotti o servizi, inoltre, varia notevolmente a seconda del mercato. Guardando all’Italia: il numero di consumatori che fa scelte green relativamente ai viaggi di piacere è leggermente inferiore rispetto alla media globale della categoria (34%). Nel settore dei viaggi di piacere, l'impegno per acquisti sostenibili tra i consumatori italiani è invece superiore della media globale (10%) e l’Italia si piazza sopra Stati Uniti, Giappone, Germania, Francia e India.
 
Come stimolare un consumo più sostenibile
BCG ha individuato 3 fasi per orientare i consumatori verso scelte green, partendo dalla necessità di identificare e comprendere le esigenze che guidano i consumatori affrontando un dato di fatto emerso dal sondaggio: molti consumatori ritengono di essere confusi sul ruolo che possono svolgere o disillusi da quelle che percepiscono essere le motivazioni delle aziende che si impegnano a diventare più sostenibili. Sono molto attenti al greenwashing, quindi le aziende devono innanzitutto garantire coerenza tra ciò che affermano e come agiscono per essere credibili. In Italia, ad esempio, la percentuale di consumatori che ritiene che le aziende parlino di sostenibilità solo per migliorare la propria immagine o le proprie vendite, è superiore alla media globale.
 
La chiave dell’innovazione
In secondo luogo, le aziende sono chiamate a innovare la propria proposta con prodotti e servizi vicini ai bisogni reali dei consumatori, che allo stesso tempo favoriscano scelte sostenibili. Le leve che le aziende del settore turistico e dei viaggi possono applicare - dalle più semplici alle più sofisticate – sono molteplici durante l’intera esperienza di consumo: nella fase di prenotazione si possono mostrare le emissioni stimate per ogni opzione di itinerario; in fase di pianificazione si possono evidenziare le opzioni di turismo green e le imprese eco-compatibili presenti nella destinazione, oppure incoraggiare i clienti a fare i bagagli leggeri; durante il viaggio è possibile mostrare i vantaggi del riciclo dei rifiuti, servire cibo locale e biologico e utilizzare piatti e utensili riutilizzabili, così come articoli da toilette ricaricabili; nella fase post-viaggio, si può inviare ai clienti un riepilogo delle metriche di sostenibilità e offrire premi per il completamento di azioni sostenibili.
 
Il tema della comunicazione 
Non è da meno, infine, la comunicazione. Le aziende dovranno promuovere scelte sostenibili con messaggi rilevanti per i consumatori tenendo conto del loro contesto di provenienza. Per i consumatori italiani, ad esempio, risultano particolarmente importanti azioni e dichiarazioni relative al packaging riciclabile o compostabile e gli investimenti per la compensazione delle emissioni di carbonio. Anche le persone e i canali attraverso cui si entra in contatto con le informazioni variano da Paese a Paese: per gli italiani, i messaggi di amici e familiari e le recensioni online degli utenti hanno il peso maggiore, rispettivamente 37% e 30%, mentre tra i canali spiccano i siti dei brand (23%) e di terze parti (24%). Per raggiungere i consumatori più distanti, le aziende possono ampliare il dialogo evidenziando gli attributi considerati prioritari associati alla sostenibilità, ad esempio la pulizia e la sicurezza: ciò incoraggerà l'adozione di scelte sostenibili anche quando la sostenibilità stessa non è un fattore chiave. “Per stimolare uno sviluppo sempre più sostenibile del settore Viaggi e Turismo, le aziende hanno anche il compito di guidare le scelte dei consumatori verso servizi ed esperienze innovative e più sostenibili”, conferma Ferri. “Sarà fondamentale aiutare i consumatori a superare le barriere, reali o percepite, che incontrano quando prendono decisioni in materia di viaggi e turismo. In particolare: semplificando l’accesso e l’adozione di servizi sostenibili, integrando progressivamente opzioni che promuovono la sostenibilità senza stravolgere le esperienze di viaggio nel rispetto di usi e costumi già fortemente acquisiti, e sviluppando una comunicazione chiara e pervasiva per generare consapevolezza rispetto alle nuove possibilità presenti nel mercato e alle singole responsabilità.”